Rozsáhlá novela zákona o elektronických komunikacích („ZEK“), účinná od 1. 1. 2022, se věnuje také problematice marketingu. V tomto článku představíme nejzásadnější změny v této oblasti a ukážeme, jak se jim přizpůsobit.

Co je to účastnický seznam a proč to potřebujete vědět?

Zjednodušeně řečeno se jedná o seznam osob s jejich osobními údaji, ve kterém je možné vyhledávat kontakt na dané osoby na základě jména, případně jiných nezbytných identifikačních prvků. Další podmínkou je, že seznam musí být veřejnosti přístupný (buď přímo – např. zveřejněním na webových stránkách, nebo i nepřímo, např. zpřístupněním na žádost či objednávku od společnosti, která takový seznam vede). Osobními údaji v účastnickém seznamu jsou u fyzických osob jméno, příjmení, popřípadě pseudonym, adresa bydliště, telefonní číslo a e-mail (u podnikajících fyzických osob navíc sídlo podnikání).

Správně pochopit význam účastnického seznamu je klíčové, protože povinnosti a omezení dále uváděné se týkají právě jen marketingu ve vztahu k osobám zapsaným v takovém účastnickém seznamu. Ohledně marketingu u ostatních osob se používají obecná pravidla, především GDPR.

Nejpodstatnější změny

Opt-in vs. opt-out

V kontextu s celou novelou i v oblasti přímého marketingu došlo ke změně tzv. principu opt-out na princip opt-in. Pokud jste jako podnikatelé chtěli do konce roku 2021 kontaktovat osoby z účastnického seznamu v rámci přímého marketingu, mohli jste oslovit každého, kdo u svého jména neměl výslovnou poznámku, že si nepřeje být kontaktován pro účely marketingu. Tehdy si osoby zapsané v účastnickém seznamu, mohly samy na vlastní žádost nechat u svých kontaktních údajů zapsat poznámku, že si nepřejí být kontaktovány pro účely marketingu, jinak bylo možné je kontaktovat a nabízet jim služby bez omezení (princip opt-out).

Od 1. 1. 2022 je však situace opačná. Pokud budete chtít kontaktovat osoby (právnické i fyzické) z účastnického seznamu za účelem přímého marketingu, bude u údajů dané osoby muset být uvedeno, že s kontaktováním za účelem marketingu souhlasí. Pokud jste údaje na dotčenou osobu získali z účastnického seznamu, nemůžete bez tohoto výslovného souhlasu uvedeného přímo v seznamu takovou osobu pro účely přímého marketingu oslovit. V podstatě totéž platí i pro marketing prostřednictvím automatických zařízení bez lidské účasti.

Zákaz generování náhodných telefonních čísel za účelem marketingu

Podle novely se navíc za účastnický seznam považují i náhodně vygenerovaná telefonní čísla a seznamy takových čísel, aniž by u nich musely být uvedené i dalších údaje těchto osob. To platí i pro náhodná čísla, která nejsou veřejně dostupná. Pro marketing provozovaný prostřednictvím náhodně vygenerovaných telefonních čísel tak platí stejné omezení jako u osob, které výslovně nenechaly do účastnického seznamu zapsat, že s kontaktováním za účelem přímého marketingu souhlasí. 

Nejasnosti spojené s novelou

Novela nikde výslovně neříká, že se omezení vztahuje jen na kontaktování osob v účastnickém seznamu. Nicméně vzhledem ke kontextu celého ZEK je nutné dovodit, že tomu tak opravdu je. Další podmínkou je, že podnikatel takto kontaktuje osobu právě za účelem marketingu a kontakt získal právě z účastnického seznamu, a ne jinak. To platí samozřejmě i pro náhodně vygenerovaná čísla. Pokud nejsou splněny všechny tyto podmínky, omezení dle ZEK neplatí a postupuje se podle obecných předpisů, především GDPR.

Dalším problémem může být otázka, jestli je možné seznamy údajů získaných od svých zákazníků považovat za účastnický seznam ve smyslu ZEK. To by znamenalo, že jako podnikatelé byste v některých případech teoreticky nemohli provádět marketing ani vůči svým zákazníkům. Tak to ale podle nás není. Domníváme se, že zákaz marketingu se vztahuje pouze na kontaktní údaje získané z účastnického seznamu.

Pokud byste tedy získali údaje osob pro účely marketingu individuálně (ne z účastnického seznamu) v souladu s GDPR, tak se na Vás zákaz kontaktování za účelem přímého marketingu podle ZEK nevztahuje.

Údaje z účastnického seznamu nelze využít ani k tomu, abyste tyto osoby kontaktovali „pouze“ s dotazem, zda do budoucna souhlasí s přímým marketingem. Takový postup je možný jen do konce června roku 2022 a jen vůči osobám, u nichž jste údaje z účastnického seznamu získali před 1. 1. 2022 (vizte níže). 

Doporučení

Jestliže jste jako podnikatel využívali k marketingu údaje osob získané z jakýchkoliv účastnických seznamů, včetně náhodně generovaných čísel, bude třeba, abyste svůj postup upravili. ZEK poskytuje jakousi šestiměsíční „ochrannou dobu“, po kterou ještě můžete kontaktovat osoby z účastnického seznamu, jejichž údaje jste ze seznamu získali před 1. 1. 2022, dle starého principu opt-out. Tato doba uplyne koncem června roku 2022. Po této době se bude ze zákona předpokládat, že tyto osoby s marketingem nesouhlasí.

Podnikatelům, kteří přímý marketing prostřednictvím účastnických seznamů vůči určitým osobám provozují, lze proto výrazně doporučit, aby se ve zmíněné ochranné době pokusili získat souhlas s marketingem u osob, vůči nimž marketing provozují. To platí i pro stálé a občasné zákazníky, jestliže jejich údaje podnikatel získal jen z účastnického seznamu. 

Provozování zakázaného marketingu je přestupkem, za který hrozí poměrně vysoké sankce ze strany Českého telekomunikačního úřadu (ČTÚ). V případě právnické osoby a podnikající fyzické osoby až do výše 50 milionů korun či 10% ročního čistého obratu, u nepodnikající fyzické osoby do výše 100.000 Kč.

Shrnutí

Novela ZEK v oblasti marketingu podstatným způsobem ztížila možnost provádění přímého marketingu. Je poměrně pravděpodobné, že souhlas k přímému marketingu udělí jen minimum osob z účastnických seznamů. Z hlediska těchto osob se jedná patrně o vítané zvýšení ochrany jejich soukromí. Zejména vytáčení náhodně generovaných čísel pro účely marketingu bylo v praxi častým problémem.

Podnikatelům doporučujeme přehodnotit svůj postoj k přímému marketingu a snažit se primárně získávat kontaktní údaje pro marketing individuálně od svých zákazníků. Stávající zákazníky, jejichž údaje máte jen z účastnického seznamu, je vhodné kontaktovat do konce června 2022 s žádostí o udělení souhlasu. Pokud byste takové zákazníky kontaktovali i po konci června, riskujete uložení pokuty. 

Upozorňujeme, že novela ponechává celou řadu nejasných otázek a je možné, že výše popsané závěry se v praxi ČTÚ a soudů ještě změní. Tyto změny budeme sledovat a případně Vás o nich informovat.  

Pokud se Vás problematika marketingu a nutnost adaptovat se na novou právní úpravu týká a máte v souvislosti s tím jakékoliv dotazy či potíže, neváhejte se na nás obrátit. Rádi Vám pomůžeme.